ปี 1986 บัฟเฟตต์เขียนถึงคำที่ภายหลังกลายเป็นศัพท์ฮิตในวงการลงทุนทั่วโลก — เขาเรียกความได้เปรียบด้านต้นทุนของ GEICO ว่าเป็น "คูเมือง" (moat) ที่ล้อมปกป้องปราสาทธุรกิจเอาไว้ ปีเดียวกันนี้เขายังเล่าเรื่องอุตสาหกรรมประกันภัยที่เจ็บตัวกันทั้งวงการเพราะแห่ขายของถูกเกินจริง แถมยังแซว Mrs. B วัย 93 ที่ยังทำงานเจ็ดวันต่อสัปดาห์ไม่มีหยุด
"คูเมือง" ที่ปกป้องปราสาทของ GEICO
ปี 1986 Berkshire ถือหุ้น GEICO อยู่ 41% และบัฟเฟตต์บอกว่าปีนั้นเป็นปีที่ยอดเยี่ยมมาก อัตราส่วนรวม (combined ratio ตัวเลขที่ต่ำกว่า 100 แปลว่ากำไรจากการรับประกัน) ของ GEICO อยู่ที่ 96.9 ขณะที่เบี้ยประกันโตถึง 16%
สิ่งที่ทำให้ GEICO ต่างจากคู่แข่งนับร้อยรายไม่ใช่การตลาดเก่ง แต่คือต้นทุนดำเนินงานที่ต่ำสุดในอุตสาหกรรม ปีนั้นต้นทุนรับประกันของ GEICO อยู่ที่ 23.5% ของเบี้ยประกัน ขณะที่บริษัทใหญ่หลายเจ้ามีต้นทุนสูงกว่านั้นถึง 15 จุดเปอร์เซ็นต์ แม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่าง Allstate กับ State Farm ก็ยังแพ้เรื่องต้นทุน
บัฟเฟตต์บรรยายความได้เปรียบนี้ว่าเป็น "คูเมืองที่ปกป้องปราสาทธุรกิจอันมีค่า" และบอกว่าคนที่เข้าใจแนวคิดนี้ดีที่สุดคือ Bill Snyder ประธาน GEICO เพราะเขาคอยขุดคูให้ลึกขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการกดต้นทุนลงต่อเนื่อง ยิ่งคูเมืองลึก คู่แข่งก็ยิ่งตามเข้ามาแย่งลูกค้ายากขึ้น นี่คือจุดกำเนิดของคำว่า "economic moat" ที่วงการลงทุนใช้กันจนถึงทุกวันนี้
ทำไมอุตสาหกรรมประกันภัยถึงเจ็บตัวกันทั้งวงการ
บัฟเฟตต์เปรียบธุรกิจประกันภัยกับการปลูกข้าวโพด — เวลาที่กำไรดี ทุกคนก็แห่ปลูกเพิ่ม พอผลผลิตล้นตลาด ราคาก็ร่วง เขาบอกว่าผู้บริหารประกันภัยชอบเรียกร้องให้เพื่อนร่วมวงการ "มีสามัญสำนึก" ตั้งราคาให้สมเหตุสมผล แต่คำเรียกร้องแบบนี้ไม่มีประโยชน์อะไร เพราะสิ่งที่ต้องแก้ไม่ใช่ "รัฐบุรุษให้มากขึ้น" แต่คือ "ข้าวโพดให้น้อยลง"
พอบริษัทประกันระดมทุนกันเยอะในช่วงสองปีก่อนหน้า กำลังการรับประกันก็ล้นตลาด ราคาก็ร่วงตาม เหมือนพืชผลล้นตลาดที่เคยเกิดขึ้นมาตลอดประวัติศาสตร์ Berkshire เองก็ได้อานิสงส์จากช่วงที่อุตสาหกรรมกำลังฟื้นตัว แต่บัฟเฟตต์เตือนไว้ชัดว่าความรุ่งเรืองแบบนี้จะอยู่ไม่นาน
Mrs. B วัย 93 กับบทเรียนที่มองข้ามง่ายที่สุด
Mrs. B หรือ Rose Blumkin ประธาน Nebraska Furniture Mart ยังคงทำงานเจ็ดวันต่อสัปดาห์ตั้งแต่เปิดร้านจนปิดร้าน แม้อายุจะ 93 ปีแล้ว บัฟเฟตต์เขียนติดตลกว่าการแข่งกับเธอคือ "ชัยชนะของความกล้าเหนือวิจารณญาณ" (a triumph of courage over judgment)
ปีนั้นยอดขายของร้านโตขึ้น 10.2% เป็น 132 ล้านดอลลาร์ จากที่เคยอยู่แค่ 44 ล้านดอลลาร์เมื่อสิบปีก่อน ทั้งที่โอมาฮาเป็นเมืองที่ประชากรโตช้ามาก บัฟเฟตต์บอกว่าคำอธิบายเดียวที่สมเหตุสมผลคือชื่อเสียงเรื่องราคาถูกและสินค้าหลากหลายของร้านขยายอาณาเขตดึงลูกค้าออกไปไกลขึ้นเรื่อยๆ
เอามาใช้กับพอร์ตเราได้ยังไง
- มองหาธุรกิจที่มี "คูเมือง" ป้องกันตัวเองจากคู่แข่ง — ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนที่ต่ำกว่าใคร แบรนด์ที่แข็งแกร่ง หรือเครือข่ายที่เลียนแบบยาก ยิ่งคูเมืองลึก ธุรกิจยิ่งรักษากำไรได้นาน
- ระวังอุตสาหกรรมที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (commodity) — ธุรกิจที่แข่งกันด้วยราคาอย่างเดียว ไม่มีจุดต่าง มักจะดีแค่ช่วงสั้นๆ ตอนที่กำลังการผลิตขาดแคลน แล้วก็จะเจ็บตัวเมื่อทุกคนแห่ลงทุนตาม
- ผู้บริหารที่ทำงานหนักและใส่ใจในธุรกิจของตัวเอง สร้างมูลค่าได้มากกว่ากลยุทธ์หวือหวา — เรื่องของ Mrs. B สอนว่าความมุ่งมั่นและความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง บางทีสำคัญกว่าตำราบริหารธุรกิจเล่มไหนๆ
แหล่งอ้างอิง
- Berkshire Hathaway Inc. Chairman's Letter 1986 — ลงนามโดย Warren E. Buffett, Chairman
Disclaimer: บทความนี้จัดทำเพื่อให้ความรู้และการศึกษาเท่านั้น ไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน ตัวเลขและเหตุการณ์ที่กล่าวถึงเป็นข้อมูลย้อนหลังจากจดหมายต้นฉบับปี 1986 นักลงทุนควรศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมและตัดสินใจด้วยตนเองหรือปรึกษาผู้เชี่ยวชาญก่อนลงทุน